オウンドメディア運用 基本編―

オウンドメディアはプル型のメディアだからと言って待ちに徹する必要はありません。上手に運用して、価値を最大限に出したいものです。

まずは最低限の基本的な運用を身に着けていただき、後にご紹介する応用編を参考にしてください。

①効果測定をしよう
ある程度の期間コンテンツを発信したら、検証、改善などをしてPDCAサイクルを回していきます。結果から、よりお客様が求めるコンテンツを割り出し、すぐに反映できることもオウンドメディアの良さです。

②他のメディアと組み合わせる
前途の初めてのオウンドメディアのその①<始め方>編で、オウンドメディアの他に、1:アーンドメディアと2:ペイドメディアがあるとお伝えしましたが、それらと組み合わせると、より効果を高めます。

信用性の高いアーンドメディアを補完することで、オウンドメディアを開いた時の信用度も高まりますし、拡散力のあるペイドメディアからの流入を促すことで、オウンドメディアを見てもらえる機会は断然あがります。

単体では補えきれないところも上手にカバーしましょう。

③質を高める
SEO検索で上位になると自然流入も増えることになります。そしてSEO検索で上位表示をされる為には、実はコンテンツの質が重視されるのです。オウンドメディアの運営には、上質なコンテンツを作成が出来るヒューマンスキルと共に、長期視点で運営できる体制が必要となります。

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オウンドメディアの応用 使い分け―

一つのオウンドメディアでも目的によって使い分けると企業の中でのオウンドメディアの価値や、運用に対してのモチベーションもあがります。

例えば、マーケティング部では、リード集め・問い合わせを増やすことに活用します。
この場合はSEO検索で上位になるように工夫する必要があります。

次に営業部ではこのオウンドメディアを、リードの育成や、商談後の補填として活用できると理想的です。クローズドなページを設定できるオウンドメディアもありますので、そこにダウンロード資料やクローズのオンラインセミナーを打ち出しても良いかと思います。

本来「プル型」の集めるメディアですが、その特性はそのままで、営業の「プッシュ」にも活用するというのがオウンドメディアの新しい応用法です。

設定したKPI以外に、営業で効果を出せるといった副産物を狙えると「オウンドメディアを使いこなしている」と言えるのではないでしょうか。

リードナーチャリングで使いこなすべき理由―

さて、究極の攻めの使い方としては「営業の補填として使う」リードナーチャリングの役割を担わせると書きましたが、ここでその理由を説いていきたいと思います。

BtoBの営業シーンでは購買ステップの推進に多くの時間を要します。

(購買ステップについてはこちら→購買ステップを改めて意識する

検討期間が長いということは、営業はその長期フォローに多くの時間を割いてきたのではないでしょうか?
そこで、担当者の代わりに勝手に情報提供やロイヤリティの向上をしてくれる存在があったらどんなに楽でしょうか。

それをオウンドメディアに担わせたらどうでしょう、ということです。

これまで、担当者が直接アプローチしていた以下の部分の内容を、オウンドメディアにストックしておくイメージです。

・課題認知
・情報収集
・比較検討

メディアを充実させることにより、担当者自身が働かない時間にも、(昼夜問わず)また、直接地方に行かなくても購買プロセスの推進が出来たなら。営業担当者はもっと自分にしかできない商談や提案部分に時間を使うことが出来、質の向上につながるというわけです。

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課題は?-

では上手に運用出来ればメリットが待っているオウンドメディアの、課題とは何でしょうか?

良く聞くものをあげると

・モチベーションを保ち続けることが難しい
・担当者の時間的リソースの確保が課題
・ネタに困る

といったものがあります。

オウンドメディアが今日、明日で完成するものでもなく、効果が出るまでに時間を要するが故の声かと思います。

オウンドメディアのメリットの“売り込み不要のブランディング”は積み重ねで構築されるものですし、“広告不要の問い合わせ増”にはSEO検索を味方につける質の向上が必要です。
また、作ったら終わりではなく“顧客とのロイヤリティ向上”には、オウンドメディアが常にアクティブでなければいけません。

“オウンドメディアを育てる”
ここが一番のカギになってくるのです。

ここまでオウンドメディアの<始め方編><使い方編>と展開してまいりましたが、実は<育て方>が一番頭を悩ませるところなのです。

ただし、短期的に見ず、長期的な展望でPDCAを回し続けていけば、育て方も見えてくるものです。まずは自社に合う使い方を模索しつつ“使う”意識で更新をし続けることが大切です。

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■まとめ■
オウンドメディアの基本はPDCAを回しつつ、他のメディアと組み合わせて、質を高めるもの。応用としてはマーケのみならず営業のリードナーチャリングにも使えると理想です。

次回は課題である<育て方>についてお伝えします。

◆動画も使ったオウンドメディアを構築はもちろん、データ分析ができるプラットフォーム→オムニアテンド