オウンドメディアとは

オウンドメディアとは「Own」(所有)+「Media」(メディア)。この意味からオウンドメディアとは、「自社が所有するメディア」を指します。

狭い意味では「企業が運営する、宣伝をメインにしない情報発信サイト(ウェブマガジンやブログ)」を指し、広い意味では企業のコーポレートサイトや企業が運営するホームページ、ブログ、ツイッターアカウントを指すこともあります。「企業が運営するWebメディア」と思ってください。

オウンドメディア活用の主な目的ー

①企業やサービスの認知度の向上
②新規顧客やリードの獲得
③既存顧客のエンゲージメントの向上
その他、企業の世界観を広めたり、それ自体でマネタイズしている企業もあります。

オウンドメディアのメリットー

企業がオウンドメディアに取り組むメリットはどんなものがあるでしょうか?大きく分けて3つあります。

①圧倒的なブランディングになる
繰り返し記事やコンテンツを目にすることによって、その分野においての専門家としての信頼を構築することができます。それにより売り込みが不要なブランディングの構築につながります。契約率が高まったという例もたくさんあります。

②顧客のロイヤルティを高められる
情報提供を絶えず行うことで、その会社のロイヤリティが高まります。それは他社比較や価格競争に巻き込まれにくく、継続契約にも一役買います。

③広告宣伝費をコストダウン
オウンドメディアに記事を溜めていくことにより自然検索の流入率が高まります。コンテンツが顧客を呼ぶ資産として構築されていくのです。

他のメディアとの違いー

トリプルメディアと呼ばれる、3大メディアがあります。

①アーンドメディア(第三者が運営するメディア。口コミサイトや個々人のSNSなども含む。第三者という点で信憑性が高い一方、自社でコントロールが出来ないというデメリットがある。)
②ペイドメディア(お金を払って情報を掲載するメディア。拡散する際には良い手。)

そして③オウンドメディアです。

これらはそれぞれ独立しながらも相互関係が成り立ちます。

どのメディアもですが、単体でリードジェネレーションからクロージングまでを完結させることは難しいため、組み合わせて使いこなすことが大事になります。

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オウンドメディアの目的を決めよう

さて、オウンドメディアがどういったものか理解をしたら「なぜ始めるのか?何のためにするのか」ここを明確にする必要があります。

オウンドメディアは、すぐに顧客化しない潜在顧客を顕在顧客に近づけることができます。

今必要ではないけれども、いつか必要になるお客様へ。宣伝を中心とするサイトをいくらぶつけてみても効果がなかった場合でも、商材にまつわる情報を発信することによってその眠ったニーズを引き出すことができます。

例えば、簡単な例であげると浴衣を売りたい場合に、浴衣の生地の良さを語るのではなく、近日開催される花火大会の情報をまとめたり、浴衣で行くとお得になるお店やイベントの情報を発信するオウンドメディアを作ります。すると、そのサイトを訪れ、記事を読んでいくうちに、潜在的な「そういえば新しい浴衣が欲しいな」といった顧客の想いを引き出し、顧客化する(購入する)可能性が自然と高まるといった流れです。

・自社の製品やサービスを必要としているはどんな思考で購入に至るでしょうか?
・その為にはどんなメディアを用意すれば良いでしょうか?

ここで大切なのは「まだその製品の比較検討にもはいっていないお客様視点」で考えることです。先ほどの例で言うと、浴衣を買おう!としているお客様ではなく、買おうとすら思っていなかったお客様をどうしたら起こせるかという点です。

(※KPIやUU数等の数値的な目標の算出ももちろん必要ですが、ここでは概念や考え方の面を主にします)

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実現するためにどうするか?

お客様の流れを想定したら、次は具体的に準備をしましょう。

①メディアを展開する媒体を決めます。
それぞれのメディアにも特徴があるのですが、自社にあったもの、そして更新のしやすさ等を考えて決定します。
②誰が運営するのか決めます。
オウンドメディアは育てていくメディアです。記事の更新はどのくらいで誰がするのか、企画は?校正は?長期で取り組める体制が必要です。
③サイトの構成を決めます。
どんな情報(コンテンツ)があれば良いか?どんなトピックで分けると見やすいか?
これはコンテンツを作りながら改善しても良いかと思います。

その他のポイントとしては、
・メディアとはいえ最終的なお問い合わせや購入窓口は明確にする。
・最新記事やおすすめをわかりやすくする。
・どこが運営しているかわかりやすくする。

④拡散する方法を考える。
オウンドメディアは他の手法と組み合わせることで効果が出るメディアです。
例えば、ある程度形になったら、ペイドメディアに掲載してもらい、拡散を狙うのもひとつです。また、メルマガで既存のお客様に配信することで、掘り起こしにも使えます。
⑤常にアクティブな状態にする。
何度も言いますが、オウンドメディアはすぐ購入を決断するために作るものではありません。潜在顧客を顕在化させるために作るもので、一定の期間が必要です。
BtoBの商材などは特にそうです。導入を検討する人と、決済をする人が別な場合がほとんどですし、期の予算なども関係し、検討期間はBtoCに比べて長期です。
活気のある所に人が集まると言いますが、マメに更新することでアクティブな状態を目指します。

実はこれこそが一番重要であり、どんなにきれいな形で作っても最終更新からかなり日が経っているとそれだけで機会損失になります。作ったら終わり、ではなく育てていくことの方が重要になるのです。

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■まとめ■
オウンドメディアは、直接的なセールスではないが潜在顧客にアプローチできる手段。育てるのに時間がかかる分、スモールステップでも始めることが大切です。

次回の記事ではオウンドメディアの<使い方>をお伝えします。

「初めてのオウンドメディアその②<使い方>」

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