―展示会で成果を挙げたい!

出展する企業のご担当者様なら、誰しもが必ず成果を出したいものですよね。
ブース自体のデザインやお客様の導線、キャンペーンやノベルティ、ブースでのプレゼン・・・・色々な工夫を凝らしていることかと思います。

また、展示会の成功や成果というのは、新規獲得数や案件化、費用対効果等で測ることができるので、名刺からの案件化や、コストの回収の為にどうしたら良いか?ということに頭を悩ませることと思います。

しかし、様々な展示会を見てまいりましたが、展示会というのは、その当日の善し悪しはさておき、展示会終了後に本当の勝負が始まるのです。

ポイントは
①展示会の来場者側を徹底的に想像し、工夫すること。
②展示会の特性上、長期でのフォロー体制を覚悟すること。
その2点です。

展示会の成功に向けて、少しでも差をつけたいという場合に取り組んでみてはいかがでしょう。

―想像してみましょう

さて、ここで一度思い返してほしいのですが、展示会の成果に頭を悩ませている方も、一度は参加側になったことがあるかと思います。
その時の参加目的は、概ね以下のようなものではなかったでしょうか?

・情報収集の為/テーマに興味や関係があったから
・無料だったから/日程の都合があったから
・会社や上司からの指示/毎年行っているから

例え、前々から気になっていた企業や商材があったとしても、展示会会場での即決ということはほとんどないはずです。良くて具体的な商談の日程をセッティングする、までではないでしょうか?

また、本当に興味がある企業以外にも、ちょっとノベルティが欲しいなと立ち寄ったにしても、名刺を渡した企業からは沢山のメールが届きませんか?そのうちの何通をちゃんと開いたでしょうか。

参加者側になった時の行動を振り返ると、悲しいことに、展示会で獲得したリードからの案件化の難しさがわかると思います。

しかしだからと言って「展示会のリードは(ひとくくりに)薄い」と決めつけて、何もしないわけにはいきません。先ほどのような来場理由が多い上に、競合他社もしのぎを削っている、こんな特性のイベントだからこそ、そこに合わせた工夫をするべきなのです。

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―展示会が終わったらすぐにナーチャリングが始まる

さて、先ほどのような特性を踏まえた上でもうひとつ気をつけたいことがあります。

展示会で獲得した名刺(リード)は今後のナーチャリング(顧客育成)の宝の山です。運営部署がどの部署が主体となるにしても、このリード管理が宙に浮かないようにしましょう。

開催前から詳細に打ち合わせや準備をして、フォロー導線が明確になっていると良いと思います。
と、いうのも、何度も言うようにBtoBの商材は特に展示会中の即決はなく、多くが情報収集段階の担当者からのボトムアップから始まります。

終わってからがスタート。時間がかかって当然の戦いが始まるのです。
展示会の終了の手ごたえ次第で策を練っていては遅いのです。事前に策を練りましょう。

―展示会フォローメールの基本

さてここで、展示会フォローの基本となるフォローメールの基本的ポイントをご紹介します。

<送るタイミング>
まず、メールを送るタイミングですが、大きく分けて2説あります。

①終了後なるべく早く(翌日、翌々日)
②1週間以内

これは①は展示会での内容を来場者が忘れないうちに・・という配慮(リマインドの要素)。②の方は、とはいえ名刺の読み込み等の作業があるため“遅くとも”というニュアンスです。

もちろん、展示会の接客の中で、すぐにでも商談になりそうなリストであれば個別に早急にメール対応してください。

<書き方>
書き方の基本は「簡潔に」です。
これは沢山のメールが届く中で、あまりに長い内容だと離脱される、もしくは読み飛ばされてしまっては、送らないのと同じ。意味がないからです。

<内容>
主に「お礼」を伝えるメールですので、長い商材説明は不要です。

・お礼
・展示会のブースや商材を思い出してもらえるような文言や工夫
・サービスや商材のURL
・キャンペーンのご案内/資料のダウンロード
上記を簡潔にシンプルにまとめることです。

<最後に>
送付した先に迷惑ととられないように、最後にメール配信の解約のご案内を付けます。
あまり大きく書かずに一回り小さく添える程度で構いません。

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―さらに踏み込んだ工夫が必要

展示会フォローの<基本>実施していますでしょうか?実は先ほどの項目を基本としたのには、もうこれらのテクニックは当たり前になっているということが言えます。
フォローメールを作成する方も、展示会後にはメールを受け取る側でもあると思うので、わかるかと思います。

情報過多の現代です。今の来場者は目が肥えているのです。

だからこそ。フォローメールも、メルマガも当たり前になった今、送信する側は、もっと来場者の、メールの受け手の気持ちを想像しなければならないのです。
既に十分に工夫をしている場合、できることは小さなことかもしれませんが、その小さな工夫で差をつける必要があるのです。

では、改めてどんなメールが来たら読もうという気になるでしょうか。
どんな内容であれば興味を持ってもらえるでしょうか。

最近のおすすめとしては、文字のメールばかりが届く中でやはり『ロゴ』『画像』が入ったメールは目を惹きます。冒頭で入れて、アイキャッチ効果を狙いたいものです。
(注意点としては、画像付きメールはフィルターではねられる場合有。)
ダイレクトに思い出してもらえるよう、展示会の様子の写真も良いと思います。

また、フォローメールで質問や疑問を返信してくださるという、能動的な方は少ないはずなので、展示会でカバーしきれなかったような「よくある質問」を載せたり、WEBページのご案内も良いでしょう。

残念ながらこれ!という答えはありません。

ただ、来場者の目が肥えているだけあって、工夫をすればした分伝わります。反対に手を抜けば、配慮をしない一辺倒な内容も見抜かれます。一度メール配信停止になれば、展示会にかけた予算が泡になってしまうのです。

だから「展示会後が勝負」なのです。

また、人がやろうと思ってもなかなかできないことの一つとして「続ける」という行動があります。

どの担当者だって、できれば早く成果を出したい、白黒つけたい、1通のメールでどうにかアポをと思うはずです。

そんな中で、「ちゃんと長期フォローを続ける」ということが差になるのです。

「徹底的な工夫」と「長期フォロー計画」で展示会の費用対効果を少しでも上げていきましょう。

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■まとめ■
来場者の目が肥えた展示会。
そこで効果を出すには展示会後のリードナーチャリングが勝負の始まりです。
①展示会の来場者側を徹底的に想像し、工夫する。
②展示会の特性上、長期でのフォロー体制を覚悟する。
費用対効果を挙げて、目指せ、案件化!

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